吳靜 任東方鹽湖城旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)

　　曾參與中華恐龍園、東方鹽湖城、迪諾水鎮(zhèn)等多個(gè)優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的品牌、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)管理。并負(fù)責(zé)蘭州西部恐龍園、鄭州中華恐龍園、寧波羅蒙環(huán)球樂園等多個(gè)項(xiàng)目的前期規(guī)劃、策劃、品牌、運(yùn)營(yíng)等工作。

　　文旅，從需求端再造價(jià)值

　　年初爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情，對(duì)于敏感性產(chǎn)業(yè)特征的旅游業(yè)的沖擊是顯而易見的。旅游，本來就是做時(shí)間和空間的生意，從今年春節(jié)至今，景點(diǎn)無人，酒店空置，中國(guó)乃至全球旅游業(yè)都受到了巨大沖擊。

　　失去的時(shí)光無法補(bǔ)回，此時(shí)此刻的旅游人并沒有消沉，而是積極展開自救，借助地接社直采售賣土特產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)直播圈粉、產(chǎn)品預(yù)售、消毒用品售賣……大家通過多種嘗試，主動(dòng)蓄水客戶自我修復(fù)，從而尋找新出路。

　　疫情考驗(yàn)著高速發(fā)展的中國(guó)旅游，而當(dāng)整個(gè)旅游圈都靜下來的時(shí)候，也許我們應(yīng)該花一點(diǎn)時(shí)間，思考一下未來的路該怎么走？

　　由此，結(jié)合在文旅行業(yè)一線運(yùn)營(yíng)多年的經(jīng)驗(yàn)，我想從中國(guó)文旅的價(jià)值創(chuàng)造角度談幾個(gè)觀點(diǎn)，純屬一家之言，僅供參考。

　　首先還是想呼吁一下文化之于文旅的重要性。

　　重拾文化

　　2018年4月，國(guó)家文化和旅游部正式掛牌，一時(shí)間，有網(wǎng)友調(diào)侃：“詩和遠(yuǎn)方終于在一起了！”其實(shí)，這并不單單只是場(chǎng)文字游戲，也代表了大眾對(duì)未來美好生活的憧憬和向往。但回顧過去2年，縱觀中國(guó)“文旅”景區(qū)，詩和遠(yuǎn)方真的走到了一起嗎？我們是否在文旅項(xiàng)目開發(fā)、策劃、運(yùn)營(yíng)的過程中，賦予了項(xiàng)目與之匹配的“文化價(jià)值”呢？

　　做文旅的人都知道，主題公園一向是做IP、做文化的翹楚，迪斯尼、環(huán)球影城等世界知名主題公園產(chǎn)品的文化產(chǎn)業(yè)鏈也一直是國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)品學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。而經(jīng)過20年的中國(guó)主題公園之路痛點(diǎn)顯著：缺乏富有代表性、競(jìng)爭(zhēng)力的主題文化IP和內(nèi)容制造，由此一大批主題公園游樂設(shè)備堆砌，空有形而沒有神，從而缺乏市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，很快被市場(chǎng)淘汰。當(dāng)然，中國(guó)的主題公園行業(yè)也冒出了一批有IP、有內(nèi)容、努力打造民族文化品牌的主題公園精品，比如長(zhǎng)隆、方特、中華恐龍園等耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

　　有人會(huì)說，主題公園的文化好做，山水、度假景區(qū)的文化就難搞了。我恰恰認(rèn)為，中華五千年的文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有太多沒有被廣為傳播的內(nèi)容，而文旅產(chǎn)品如何將中國(guó)美好的文化基因用文化旅游體驗(yàn)的方式得以傳承和傳播，這才是真正意義上的文旅融合。作為奮斗在文旅行業(yè)的我們，應(yīng)該也必須致力于尋找文化資源的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化方式，用精品和傳承意識(shí)來發(fā)掘文化旅游獨(dú)特的體驗(yàn)，從而打造出一個(gè)又一個(gè)的“文化超級(jí)符號(hào)”。

　　位于常州金壇茅山的東方鹽湖城旅游度假區(qū)可以說是一個(gè)將中國(guó)傳統(tǒng)文化、轉(zhuǎn)化成文化旅游體驗(yàn)的典型案例。項(xiàng)目策劃之初就圍繞中華道文化、項(xiàng)目所在地金壇茅山的地緣文化、中華傳統(tǒng)非遺文化進(jìn)行了大量的研究，汲取精華后加入旅游各要素，并依托“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”三生融合的開發(fā)原則，形成了一個(gè)集“一觀八院十家宿、廿館百鋪千間房”為一體的文旅4.0產(chǎn)品。項(xiàng)目?jī)?nèi)有20家各種文化主題的博物館，乾坤八卦轉(zhuǎn)化成八個(gè)或觀影、或演藝、或娛樂的體驗(yàn)型產(chǎn)品，一條生機(jī)盎然的道風(fēng)街，十個(gè)特色住宿組團(tuán)，百場(chǎng)演藝路秀，加之用現(xiàn)代創(chuàng)新的互動(dòng)科技形式對(duì)深藏機(jī)理的東方智慧加以包裝，一座活著的魏晉山鎮(zhèn)就此呈現(xiàn)。文旅產(chǎn)品讓文化落地，并生動(dòng)傳播，這就是每個(gè)旅游產(chǎn)品的魂和生命力所在。

　　◆東方鹽湖城晨鐘暮鼓表演

　　中華文明有很多積淀多年的瑰寶，茶、禪、異域、歷史、戲劇……每個(gè)地方都能找到特色的元素。而老祖宗也一直在告訴我們，中華文明之所以能成為唯一保留至今的世界四大文明之一，恰恰是因?yàn)橹袊?guó)文化在不斷的創(chuàng)新和傳承之外，同時(shí)也博采眾長(zhǎng)，不斷吸收外來優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們擁有著取之不盡的中國(guó)文化IP素材，而旅游的本質(zhì)，就是一種文化體驗(yàn)、認(rèn)知和分享，從傳承文化，到創(chuàng)造文化，再到消費(fèi)文化，無論是中國(guó)主題特色小鎮(zhèn)的開發(fā)，本土化生活場(chǎng)景的再造，我們都還任重道遠(yuǎn)。但是哪怕山高水長(zhǎng)，我們從現(xiàn)在開始，行動(dòng)起來吧！

　　再塑品牌

　　文化有了，接著啰嗦一下品牌的問題。

　　先看一組數(shù)據(jù)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供，2019年國(guó)內(nèi)旅游出行60.1億人次，同比增長(zhǎng)8.4%；國(guó)內(nèi)旅游收入57251億元，增長(zhǎng)11.7%。近幾年百強(qiáng)地產(chǎn)里已有近60%涉足了文旅，10家以上專門成立了文旅集團(tuán)。在旅游消費(fèi)需求激增的當(dāng)下，地產(chǎn)開發(fā)商蜂擁而上、旅游產(chǎn)品迅速發(fā)展的進(jìn)程中，貌似文旅圈陷入了主題不清晰、個(gè)性缺失、盲目抄襲、過度地產(chǎn)化開發(fā)、運(yùn)營(yíng)能力弱的瓶頸中。很多游客懷著滿腔詩意去了遠(yuǎn)方，卻被東北雪鄉(xiāng)等地的宰客以及“糟心”體驗(yàn)敗興而歸。

　　模仿的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。我在這幾年大量接觸各個(gè)地區(qū)的文旅產(chǎn)品的開發(fā)過程中發(fā)現(xiàn)，對(duì)文旅產(chǎn)品尤其品牌的認(rèn)知，很多城市、企業(yè)都還處于初級(jí)階段，一句四海皆可用的品牌slogan、一套照搬全抄的產(chǎn)品形態(tài)比比皆是。

　　以中華恐龍園為例，位于江蘇常州的中華恐龍園，沿著“科普＋游樂”的獨(dú)特發(fā)展路徑，緊緊抓住“恐龍”這個(gè)超級(jí)IP，不斷創(chuàng)新和裂變，經(jīng)過20年的發(fā)展，一個(gè)占地500畝的恐龍娛樂帝國(guó)拔地而起；新區(qū)域、新項(xiàng)目不斷迭出，系列品牌活動(dòng)“恐龍文化節(jié)”“恐龍狂歡節(jié)”等活動(dòng)貫穿全年、常變常新。早在2007年，恐龍園就前瞻性的提出了“形象－內(nèi)容－體驗(yàn)－衍生”模式并開始布局文旅產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過多年的探索，中國(guó)恐龍已深入人心，并延伸出了“恐龍人俱樂部”、“恐龍人酒店”、“恐龍人燃劇場(chǎng)”等文化娛樂產(chǎn)品。同時(shí)，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)鏈上下游集中發(fā)力，成立旅游管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、文化科技、模塊文旅、酒店發(fā)展、演藝策劃、文旅培訓(xùn)、景區(qū)運(yùn)營(yíng)等一系類文旅專業(yè)化公司，成長(zhǎng)為恐龍園文旅集團(tuán)的同時(shí)，憑借出色的運(yùn)營(yíng)能力和文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力，2019年被中宣部提名“中國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”。今年1月，與格力、阿里巴巴等中國(guó)知名品牌一起作為“大國(guó)品牌”在cctv-1亮相。

　　◆江蘇常州中華恐龍園

　　恐龍園的成功，有賴于創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)，而創(chuàng)新來源于對(duì)市場(chǎng)的深度把脈。我在跟很多文旅企業(yè)溝通的過程中，發(fā)現(xiàn)大部分企業(yè)不懂市場(chǎng)，更不愿意研究市場(chǎng)，往往做項(xiàng)目開發(fā)、做運(yùn)營(yíng)都是拍腦袋或者老板思維，這種現(xiàn)象在中西部地區(qū)尤其顯著；當(dāng)然，這兩年，很多政府和企業(yè)都在覺醒，逐步意識(shí)到市場(chǎng)前瞻的重要性。一是在項(xiàng)目開發(fā)期，一定要市場(chǎng)前置、運(yùn)營(yíng)前置，研究透了市場(chǎng)、研究好了游客、想好了為游客提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、什么樣的運(yùn)營(yíng)模式，才能在文旅競(jìng)爭(zhēng)中打贏第一仗。

　　◆中華恐龍園大劇場(chǎng)表演

　　另外，我們一定不能把運(yùn)營(yíng)狹義化，精彩的活動(dòng)、完備的設(shè)施、高品質(zhì)的商業(yè)供應(yīng)和服務(wù)都能創(chuàng)造口口相傳的好評(píng)?，F(xiàn)時(shí)代的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一張美圖、一個(gè)真誠的微笑、一個(gè)小朋友念念不忘的互動(dòng)游戲、一個(gè)女朋友一定要買的文創(chuàng)禮品、一輛便捷的觀光車、一句安全提示語、一個(gè)快速入園的人臉識(shí)別設(shè)備、一個(gè)隨時(shí)提供建議的導(dǎo)覽小程序……這些都有可能成為你的客戶隨手轉(zhuǎn)發(fā)的朋友圈，當(dāng)然，如果是負(fù)面的，也是會(huì)被游客在他的社群圈子里所詬病。所以，我一直認(rèn)為，文旅項(xiàng)目的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)人都是品牌的直達(dá)點(diǎn)，都需要重視。

　　產(chǎn)品促口碑，產(chǎn)品造品牌，希望在這個(gè)“閉關(guān)期”，每個(gè)準(zhǔn)備開發(fā)籌建、或已運(yùn)營(yíng)的景區(qū)都可以重新思考如何消除“同質(zhì)化”，擺脫“千篇一律”，重塑核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，牢牢記住“細(xì)節(jié)決定成敗”，創(chuàng)造品牌運(yùn)營(yíng)力。

　　創(chuàng)造溢價(jià)

　　在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，以往的價(jià)格戰(zhàn)、購物游、低端游已逐步走向沒落，大眾旅游消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化的特點(diǎn)。如何通過提升產(chǎn)品附加值、創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)態(tài)、旅游破圈等方式打造差異化的溢價(jià)元素，滿足正在崛起的年輕人群消費(fèi)主力軍，逃離價(jià)格戰(zhàn)怪圈，是每個(gè)旅游從業(yè)者都在尋求的市場(chǎng)紅利，這也將為旅游業(yè)注入更多新鮮的活力與機(jī)會(huì)。在疫情之后，在既有的時(shí)間之內(nèi)尋找更多的溢價(jià)空間，是旅游人活下去的關(guān)鍵。

　　首先，要著力提高旅游產(chǎn)品附加值。都市人工作日益忙碌，規(guī)劃旅行攻略的精力越來越少，隨著“二孩時(shí)代”的到來，年輕家庭對(duì)于“一價(jià)全包”的easy mode愈加渴望。Club Med就是典型“一價(jià)全包”策略，消費(fèi)者入住無需支付額外的費(fèi)用，可以無限次享受酒店內(nèi)所有的產(chǎn)品和活動(dòng)。我之前做過一個(gè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)很多爸爸非常喜歡這種類型的產(chǎn)品，爸爸們覺得有人幫著溜娃、自己能繼續(xù)“葛優(yōu)躺玩手機(jī)”是最理想的度假方式。

　　其次，要不斷創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。這幾年，以文化賦能，“紅色+美麗鄉(xiāng)村旅游”、“健康+旅游”、“研學(xué)旅游”，“老年旅居”等旅游+x多元業(yè)態(tài)線路產(chǎn)品紛紛走紅，實(shí)現(xiàn)了“1+1＞2”的經(jīng)濟(jì)效益。“旅游＋x”其實(shí)就是給旅游產(chǎn)品嫁接更多可能性，從而激發(fā)出游需求，并打破了傳統(tǒng)旅游的壁壘，創(chuàng)造了新的模式產(chǎn)品，促進(jìn)營(yíng)收結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式多元化。疫情之后，隨著大眾對(duì)健康、綠色、環(huán)保的關(guān)注，相信文旅業(yè)界一定會(huì)創(chuàng)造出更多新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。

　　其三，關(guān)注主力消費(fèi)人群， 旅游破圈，異業(yè)聯(lián)動(dòng)。隨著90后、00后逐步成為旅游消費(fèi)的新生力量，旅游作為低頻、高消費(fèi)的產(chǎn)品，通過與其他領(lǐng)域的品牌聯(lián)合打造事件營(yíng)銷，用更接地氣的方式實(shí)現(xiàn)與年輕人的情感共鳴并尋求價(jià)值認(rèn)同，是一件事半功倍的事。去年的十一開始，我們的東方鹽湖城與國(guó)漫前五的《畫江湖之不良人》開展了一場(chǎng)破圈之旅，通過二次元舞臺(tái)劇落地景區(qū)，線上宣發(fā)+線下校園落地精準(zhǔn)推廣，共享消費(fèi)人群，從小眾變成大眾，實(shí)現(xiàn)了二次元舞臺(tái)劇和文旅景區(qū)的雙破圈。

　　科技助力

　　今年這個(gè)特殊的疫情時(shí)期也在考驗(yàn)著我們文旅人。從疫情開始，我們文旅人就在默默地自救和奉獻(xiàn)，我們文旅人從來都不相信“等、靠、要 ”。各種各樣的自救方式進(jìn)入大眾視線，其中通過云直播的在線賣貨、云旅游的在線體驗(yàn)等依托于科技的“線上自救”成為亮點(diǎn)。

　　一些旅游從業(yè)者通過網(wǎng)絡(luò)直播開啟了全新的復(fù)工模式，據(jù)飛豬報(bào)道：“疫情倒逼行業(yè)和商家去思考，如何變被動(dòng)等待為主動(dòng)蓄水。直播是一種很有效的方式，積極做旅行直播的商家能夠保持著跟粉絲的聯(lián)系，有的已鎖定了一批疫情后的出行需求。”疫情期間，云南通過整合騰訊文化和云南旅游資源，打造了“云南云”的旅游整體IP形象，通過朋友圈等社會(huì)化媒體投放，有效提升了消費(fèi)者心中云南的品牌形象附加值。黃山景區(qū)通過5G技術(shù)遠(yuǎn)程實(shí)現(xiàn)了360度VR黃山縱覽美景。而騰訊與敦煌合作的“云游敦煌”，更是把美麗悠遠(yuǎn)的敦煌壁畫帶到了我們每一個(gè)人心中。

　　所以我覺得在最后，一定要提一提科技之于旅游的作用。隨著我國(guó)科技強(qiáng)國(guó)力量的不斷加大，華為“5G”技術(shù)的領(lǐng)先世界，中國(guó)文旅的未來必然與科技相伴，不論是文科融合的體驗(yàn)項(xiàng)目，或是智慧景區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)，還是依托新技術(shù)的各種在線傳播和銷售，都離不開科技助力。而這次疫情更加加速了旅游科技的更快發(fā)展。

　　很多業(yè)界大咖都認(rèn)為，旅游的復(fù)蘇可能需要更長(zhǎng)時(shí)間，我深以為然，除了等待疫情過去，我們還要等待旅游消費(fèi)信心的重振。但是，我相信，中國(guó)文旅的上升之勢(shì)不會(huì)變，中國(guó)人民追求美好生活的目標(biāo)不會(huì)變，中國(guó)文旅人為大眾提供更優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給的理想不會(huì)變。旅游產(chǎn)品不是“大投入”“大項(xiàng)目”可以簡(jiǎn)單搞定，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的文旅產(chǎn)品也都不是一次成型的，它需要精耕，細(xì)作，持續(xù)付出，長(zhǎng)期培育，持續(xù)生長(zhǎng)。我更相信，勤奮踏實(shí)的文旅人會(huì)在疫情過后，奮起直追，再造價(jià)值，描繪美好精彩的2020年。